Jadituya, gak tau kenapa, kok beberapa waktu terakhir gw lumayan sering merhatiin iklan yang secara visual sebenarnya bagus. Desainnya cakep, font-nya enak, brand-nya juga kelihatan niat banget. Terus pas baca headline-nya ada yang kurang lebih kaya “Melangkah Lebih Jauh Menuju Masa Depan”, “Temukan Versi Terbaik Dirimu”, atau “Solusi Tanpa Batas untuk Setiap Perjalanan”. Dkknya lah yaaa, kalau mau dibilang bagus, yaaa bagus sih yaaa, tapi setelah beberapa detik gw malah mikir, ini jualan apaan?
Karena penasaran, biasanya gw lanjut baca caption atau buka landing page-nya. Kadang baru setelah beberapa paragraf ngerti, “Oh, ini ternyata software”, atau “Laaah, skincare toh”. Dari situ gw jadi kepikiran, mungkin kita memang kadang terlalu mengasosiasikan copywriting dengan kemampuan bikin tulisan yang kedengarannya keren. Makin catchy, makin banyak permainan kata, makin terasa kreatif, dianggap makin bagus.
Padahal menurut gw belum tentu.
Jadi, sebenarnya Copywriting Itu Apa?
Kalau dibikin sederhana banget, copywriting itu tulisan yang dibuat supaya pembacanya melakukan sesuatu. Bisa beli, klik, daftar, download, isi form, chat WhatsApp, atau bahkan cuma lanjut baca ke bagian berikutnya. Makanya copywriting sebenarnya ada dimana-mana, gak cuma di iklan yang tulisannya panjang.
Headline website itu copywriting, subject email juga, deskripsi produk, banner promo, tulisan di tombol CTA, sampai kalimat “Gratis Ongkir Minimum Belanja Rp50.000” menurut gw juga udah termasuk copywriting. Kalimat terakhir tadi menarik, karena sama sekali gak terdengar puitis atau kreatif. Tapi sekali baca orang langsung ngerti apa yang didapat dan syaratnya apa. Gitu kan yaaa seharusnya?
Menurut gw justru itu salah satu fungsi paling dasar dari copywriting, bikin orang ngerti.
Kalau orang udah baca tiga kali tapi masih bingung kita jual apa, mungkin masalah pertama kita bukan kurang kreatif. Bisa jadi malah terlalu kreatif.
Kenapa Banyak Copy Malah Susah Dimengerti?
Mungkin karena kita pengen terlihat bagus kaliya. Apalagi kalau lagi bikin website brand, ada kecenderungan pengen semua kalimat terdengar premium, sophisticated, atau minimal jangan terlalu biasa. Akhirnya muncul kalimat-kalimat kaya “Menghadirkan Solusi Finansial untuk Masa Depan yang Lebih Bermakna.”
Kedengarannya bagus kan? Tapi kalau gw pertama kali datang ke website itu, gw belum tentu ngerti produknya apa. Apakah aplikasi budgeting, investasi, pinjaman, asuransi, atau konsultan keuangan? Bandingkan misalnya dengan “Catat pemasukan dan pengeluaran bisnis tanpa harus rekap Excel tiap minggu”. Kalimat kedua mungkin gak akan menang lomba puisi, tapi gw langsung ngerti problem yang sedang diselesaikan.
Bukan berarti copy yang lebih abstrak selalu jelek yaaa. Ada tempatnya juga, terutama kalau brand-nya sudah cukup dikenal atau campaign-nya memang punya konteks. Tapi menurut gw semakin dekat sebuah halaman ke conversion, semakin penting kejelasan itu. Orang mau keluar uang, jadi jangan disuruh tebak-tebakan dulu.
Copywriting Ternyata Lebih Banyak Mikir daripada Nulis
Ini yang menurut gw lucu dari istilah copywriter. Ada kata writer-nya, tapi sebagian besar kerja bagusnya justru terjadi sebelum mulai nulis. Kita mesti ngerti produknya apa, siapa yang mau beli, kenapa mereka butuh, apa yang bikin ragu, apa yang sering ditanyain, dan apa yang mereka bandingkan sebelum akhirnya mengambil keputusan.
Kalau bagian itu gak dikerjain, biasanya copy yang keluar jadi aman banget. “Solusi terbaik untuk kebutuhan Anda”, “Partner terpercaya untuk bisnis Anda”, “Produk berkualitas dengan harga terbaik”. Coba deh, tiga kalimat tadi bisa dipasang di website agency, software accounting, bank, logistics, supplier packaging, bahkan mungkin toko furnitur. Tinggal ganti logo.
Berarti kalimatnya sebenarnya gak ngomong banyak.
Menurut gw salah satu tempat paling gampang buat nyari bahan copy malah dari percakapan customer sendiri. Baca WhatsApp sales, pertanyaan yang sering masuk, objection yang berulang, review kompetitor, komentar di marketplace, atau bahkan keyword yang orang ketik di Google. Kadang kalimat terbaik gak perlu kita ciptain dari nol karena customer sudah ngomong dengan bahasanya sendiri.
Misalnya brand sepatu mungkin sibuk ngomong soal ergonomic cushioning technology. Sementara pembelinya bilang, “Enak dipakai jalan seharian, kaki gak pegel.” Kalau target market-nya orang umum, gw pribadi lebih cepat ngerti bahasa yang kedua.
Feature dan Benefit Itu Dua-duanya Penting
Ini kayanya salah satu pelajaran copywriting yang cukup klasik, jangan cuma jual feature, tapi jelaskan benefit. Misalnya powerbank punya kapasitas 20.000 mAh. Itu feature. Buat orang yang ngerti, informasi itu sudah berguna. Tapi buat orang yang gak terlalu paham angka teknis, mungkin pertanyaannya lebih sederhana, “Bisa buat ngecas HP berapa kali?” atau “Bisa ngecas laptop gak?”
Naaah, di situ benefit membantu. Feature menjelaskan produk punya apa, benefit menjelaskan terus buat gw gunanya apa. Tapi gw juga gak terlalu setuju kalau kemudian semua feature harus dihilangin dan semuanya dibuat menjadi benefit. Kalau gw beli laptop, gw tetap pengen tahu RAM berapa, storage berapa, chip-nya apa. Masa semuanya cuma ditulis “Bekerja lebih cepat sepanjang hari”.
Cepat apaan?
Menurut gw feature dan benefit bukan saingan. Dua-duanya menjawab kebutuhan informasi yang beda. Tinggal kita tahu pembacanya butuh yang mana dan di tahap mana informasi itu perlu muncul.
Copywriting Harus Pendek?
Ini juga lumayan sering gw dengar, orang sekarang males baca jadi copy harus pendek. Gw gak sepenuhnya setuju sih. Kalau orang memang butuh informasinya, mereka baca kok. Coba bayangin mau beli rumah Rp1 miliar, terus landing page-nya cuma kasih headline “Hunian Nyaman untuk Masa Depan Anda”, satu foto, terus tombol WhatsApp.
Gw malah tambah banyak pertanyaan.
Lokasinya dimana? Luas tanah berapa? Legalitasnya apa? Bisa KPR gak? Dekat apa? Fasilitasnya gimana? Kalau informasi itu memang dibutuhkan sebelum orang berani menghubungi sales, yaaa kasih aja. Panjang gak masalah selama memang ada gunanya.
Sebaliknya kalau offer-nya gampang dipahami, gak perlu juga dipanjang-panjangin. Misalnya “Buy 1 Get 1 sampai Minggu”. Ya udah. Gak perlu ditambah cerita tiga paragraf tentang keresahan founder melihat gaya hidup modern.
Jadi menurut gw pertanyaannya bukan copy harus panjang atau pendek. Lebih tepatnya, berapa banyak informasi yang dibutuhkan orang sebelum mereka nyaman mengambil langkah berikutnya?
Kalau butuh satu kalimat, satu kalimat cukup. Kalau butuh lima bagian, yaa tulis lima bagian.
Headline Harus Catchy Gak?
Menurut gw headline tetap harus menarik, karena kalau bagian pertama aja gak bikin orang mau lanjut, informasi setelahnya jadi gak kebaca. Tapi menarik gak berarti harus heboh. Ini mirip juga sama bikin judul artikel, kita pengen orang klik dari Google, tapi kalau terlalu maksa yaa jadi clickbait.
Misalnya “7 Rahasia Copywriting yang Copywriter Profesional Gak Mau Kamu Tahu”. Rahasianya apaan, semua ada di internet.
Gw lebih suka headline yang minimal bisa melakukan dua hal, bikin orang ngerti kita lagi ngomongin apa dan ngasih alasan kenapa perlu lanjut. Makanya judul artikel ini gw pakai “Copywriting Itu Apa? Bukan Sekadar Nulis yang Kedengarannya Keren”. Orang yang lagi nyari soal copywriting masih tahu konteksnya, tapi gw juga bisa sekalian kasih sudut pandang yang pengen gw bahas.
Kalau judulnya “Copywriting Adalah Pengertian, Fungsi, Manfaat, Jenis dan Contoh” sebenarnya secara SEO mungkin aman. Tapi kalau semua artikel di blog gw judulnya kaya gitu, yaa lama-lama berasa lagi buka website tugas kuliah.
Semakin Spesifik Biasanya Semakin Enak Dibaca
Coba bandingin “Bikin kerja tim lebih efisien” dengan “Approval reimbursement gak perlu lagi lewat chat satu-satu”. Yang pertama terdengar bagus, tapi agak susah membayangkan bentuk nyatanya. Yang kedua langsung kasih gambaran problem yang sedang diselesaikan.
Atau “Website lebih cepat” dibanding “Halaman produk tetap cepat dibuka walaupun ada 50 foto”. Dua-duanya sebenarnya ngomongin speed, tapi yang kedua jauh lebih konkret.
Menurut gw ini juga salah satu alasan kenapa riset customer penting. Semakin kita ngerti problem yang sebenarnya dialami orang, semakin gampang bikin copy yang spesifik. Kalau gak ngerti, ujungnya kita kembali ke kata-kata yang bisa dipakai semua brand. Berkualitas, terpercaya, mudah, cepat, profesional.
Semuanya bilang begitu.
Terus bedanya dimana?
Angka juga bisa membantu selama memang ada datanya. Daripada “Dipercaya banyak bisnis”, “Dipakai 2.000 bisnis” tentu lebih spesifik. Tapi yaa kalau customer-nya baru 17 jangan tiba-tiba jadi 2.000 karena copywriter butuh social proof. Lol.
Copywriting di Ads Menurut Gw Agak Seru
Kalau di website user memang sengaja datang, kondisi orang yang lihat ads beda. Mereka belum tentu lagi nyari produk kita. Lagi scroll Instagram, lihat Story temannya, masuk Reels, terus tiba-tiba iklan kita nongol.
Di situ copy sama creative punya kerja yang cukup berat karena harus cepat bikin orang ngerti, “Ini apa?”, “Relevan gak buat gw?”, dan “Perlu berhenti sebentar gak?”. Makanya kadang gw agak bingung kalau iklan perform-nya jelek terus yang disentuh pertama selalu targeting.
CPM mahal, targeting diganti. CPC mahal, targeting diganti. CTR rendah, targeting diganti.
Wait, iklannya sendiri gimana?
Kalau creative dan copy dari awal gak menarik atau gak jelas, audience terbaik pun belum tentu mau merespons. Ini sedikit nyambung sama CPM yang kemarin gw bahas. Kadang angka di media buying kelihatan bermasalah, tapi akar masalahnya bisa aja ada di message yang dibawa iklannya.
Tapi yaa bukan berarti setiap CPM mahal pasti salah copy juga. Jangan begitu juga kesimpulannya. Hehe.
Landing Page Itu Tempat Copywriting Kelihatan Banget
Gw beberapa kali nemu landing page yang secara desain keren banget. Animasi mulus, typography bagus, banyak whitespace, scrolling-nya juga satisfying. Tapi selesai lihat hero section masih belum ngerti produknya ngapain.
Menurut gw agak sayang.
Design penting, bahkan sangat penting. Tapi fungsi design menurut gw salah satunya membantu informasi lebih gampang diterima, bukan menyembunyikan informasi yang sebenarnya gak jelas. Apalagi kalau landing page-nya dipakai buat traffic berbayar, setiap orang yang masuk kan secara literal ada biayanya.
Makanya copy di landing page biasanya gak berhenti di headline. Ada benefit, cara kerja, social proof, FAQ, sampai CTA. Semua bagian itu idealnya menjawab pertanyaan yang memang ada di kepala calon customer.
Kalau orang sering takut kontraknya harus setahun, jawab di FAQ. Kalau mereka bingung implementasinya makan waktu berapa lama, jelasin. Kalau takut harus migrasi data manual, kasih tahu proses migrasinya. Menurut gw copywriting terasa jauh lebih berguna ketika dipakai untuk menghilangkan kebingungan seperti ini.
CTA Penting Tapi Jangan Disuruh Menanggung Semuanya
Ada satu hal yang kadang lucu pas optimasi landing page. Conversion jelek, terus yang dites tulisan tombol.
“Daftar Sekarang” diganti “Mulai Sekarang”.
Belum naik.
Diganti “Saya Mau Bertumbuh”.
Masih belum naik.
Laaah, jangan-jangan problem-nya bukan tombol.
Kalau dari atas orang belum ngerti produknya, benefit gak relevan, trust kurang, harganya bikin bingung, atau offer-nya memang gak menarik, tulisan CTA gak akan menyelesaikan semuanya. Menurut gw CTA lebih kaya pintu. Kalau orang memang sudah punya alasan buat masuk, pintunya harus jelas dan gampang ditemukan. Tapi kalau dia dari awal gak tertarik sama rumahnya, warna pintunya diganti sepuluh kali yaaa belum tentu nolong.
Copywriting Itu Manipulatif?
Kayanya ada juga anggapan kalau copywriting itu seni bikin orang beli sesuatu yang sebenarnya gak mereka butuhin. Pake scarcity, urgency, FOMO, fear, semua dimasukin. “TINGGAL 2 SLOT LAGI!!!” terus besok masih dua, minggu depan masih dua.
Hebat juga slotnya regenerasi.
Menurut gw copywriting seharusnya justru membantu orang mengambil keputusan dengan informasi yang lebih jelas. Kalau stok memang tinggal dua, bilang dua. Kalau promonya selesai hari Minggu, bilang selesai Minggu. Tapi kalau urgency-nya dibikin-bikin supaya orang panik, mungkin memang bisa mendorong conversion, cuman trust-nya mau dibawa kemana?
Sekarang orang gampang banget screenshot. Sekali ketahuan “promo terakhir hari ini” ternyata muncul lagi tiap hari selama tiga bulan, yaaa lucu.
Jadi Copywriting yang Bagus Itu Gimana?
Kalau disimpulin dari semua yang tadi gw bahas, menurut gw copywriting yang bagus itu gak harus kelihatan pintar. Yang lebih penting dia bikin orang ngerti apa yang ditawarkan, kenapa relevan buat mereka, apa alasan buat percaya, dan apa yang harus dilakukan setelahnya.
Mau dibawain dengan tone lucu, santai, serius, premium, formal, semuanya bisa. Itu menyesuaikan brand. Formula juga boleh dipakai, AIDA, PAS, BAB, atau apapun yang kalian suka. Menurut gw formula lebih enak dipakai sebagai kerangka berpikir, bukan template yang harus kelihatan hasilnya.
Karena kalau semua orang pakai formula yang sama dengan cara yang sama, akhirnya landing page di internet bunyinya mirip semua.
Yang jauh lebih penting tetap ngerti siapa yang diajak ngomong.
Kesimpulan
Jadi copywriting itu apa? Gampangnya, copywriting adalah tulisan yang dibuat dengan tujuan mendorong orang melakukan sesuatu. Tapi menurut gw dia bukan lomba bikin kalimat yang paling keren, paling kreatif, atau paling banyak bikin orang bilang, “Wah copy-nya bagus.”
Kadang copy yang bagus justru gak terasa seperti copywriting. Kita baca sekali, langsung ngerti produknya apa, bisa bantu kita di bagian mana, kenapa perlu dipercaya, terus kalau tertarik harus ngapain. Simple.
Makanya kalau lagi bikin copy, mungkin pertanyaan pertamanya gak perlu “Kalimat keren apa yaa yang bisa kita tulis?”. Coba balik aja, orang yang bakal baca ini lagi mikirin apa dan informasi apa yang dia butuhin supaya bisa lanjut?
Kalau jawabannya udah ketemu, nulisnya biasanya jauh lebih gampang.
Kesimpulan akhir, kalau suatu hari gw nulis headline “Menghadirkan Sinergi Tanpa Batas untuk Masa Depan yang Lebih Bermakna”, tolong tanyain gw jualan apaan.
Kemungkinan gw sendiri juga gak ngerti.