Jadi….. Beberapa waktu lalu gw lagi buka Ads Manager, yaaa kegiatan yang kadang menyenangkan kalau angkanya bagus, dan kadang pengen ditutup lagi kalau angkanya mulai aneh. Terus gw lihat salah satu campaign yang lagi jalan, secara hasil sebenarnya masih oke, leads masih masuk, budget juga gak berubah banyak. Tapi ada satu angka yang tiba-tiba lumayan naik, CPM.
Kemarin masih sekitar Rp20 ribuan, terus naik ke Rp30 ribuan. Besoknya gw cek lagi, bukannya turun malah naik dikit lagi. Naaah, biasanya kalau ngeliat beginian mulai muncul deh pertanyaan, ini Meta kenapa lagi? Audience-nya udah capek? Iklannya jelek? Atau emang semua iklan sekarang makin mahal?
Padahal lucunya, CPM mahal itu belum tentu berarti campaign kita jelek.
Terus CPM itu apaan dulu?
CPM Itu Apa?
CPM singkatan dari Cost per Mille. Mille ini artinya seribu, jadi gampangnya CPM itu biaya yang kita keluarkan untuk mendapatkan 1.000 impressions atau 1.000 kali iklan kita ditampilkan.
Misalnya kita spend Rp100.000, terus dari budget itu dapat 5.000 impressions. Berarti CPM kita kurang lebih Rp20.000.
Rumusnya yaa kurang lebih begini.
Total Ad Spend / Total Impressions x 1.000
Simple kan? Yaaa rumusnya doang.
Masalahnya, kita gak bisa datang ke Meta terus bilang, “Bang, beli 1.000 impressions Rp20.000 yaa.” Gak bisa begitu. Harga impressions ini berubah-ubah, karena setiap kali ada kesempatan buat nampilin iklan, kita sebenarnya lagi rebutan sama advertiser lain yang juga pengen muncul ke audience tersebut.
Jadi mungkin lebih gampang kalau kita ngebayanginnya kaya lelang.
Kita pengen nampilin iklan ke orang A. Di waktu yang sama ada brand B, C, D dan entah berapa brand lainnya yang juga pengen nampilin iklan ke orang yang sama. Sistem kemudian nentuin iklan mana yang akhirnya muncul.
Naaah, dari sini sebenarnya udah mulai kebayang kenapa CPM bisa tiba-tiba mahal.
Lah Terus Kenapa CPM Bisa Mahal?
Alasannya bisa banyak. Tapi menurut gw, hal pertama yang perlu dipahami adalah CPM itu bukan angka yang berdiri sendiri. Jadi kalau hari ini CPM kita Rp20.000, bukan berarti besok, minggu depan, bulan depan, terus selama-lamanya harus Rp20.000 juga.
Coba misalnya lagi masuk Ramadan. Brand fashion mulai iklan gede-gedean, FMCG masuk, ecommerce mulai ngepush promo, property juga tetep iklan, terus brand kita juga ikut. Orang yang diperebutkan kurang lebih yaa orang-orang itu juga, tapi yang pengen muncul di depan mereka jadi lebih banyak.
Yaaa wajar kalau akhirnya lebih mahal.
Kita pake pemisalan yaak, sama kaya mau nginep di hotel Jogja pas malam tahun baru. Hotelnya sama, kamarnya sama, kasurnya mungkin juga sama, tapi harganya beda karena yang pengen kamar itu lagi banyak.
Kurang lebih begitu menurut gw cara paling gampang ngebayangin CPM.
Audience yang Kita Target Lagi Mahal
Ini mungkin salah satu penyebab yang paling gampang kelihatan.
Misalnya produk kita targetnya umur 25–40 tahun, tinggal di Jakarta, punya purchasing power lumayan, interest property, investment atau hal-hal yang secara bisnis memang menarik.
Masalahnya niyaaa, semua orang juga pengen audience yang kaya gitu.
Property ngincer.
Bank ngincer.
Asuransi ngincer.
Mobil ngincer.
Brand premium mungkin juga ngincer.
Endingnya, mereka, dan kita rebutan. Yaa gak?
Makanya kadang agak susah kalau ada yang nanya, “CPM yang bagus berapa?”
Gw jawab Rp10.000, terus dia CPM Rp25.000, langsung panik. Padahal produk yang diiklankan beda, audience beda, placement beda, waktu campaign beda, bahkan objective campaign-nya juga beda.
Jadi… menurut gw yang awam ini, seharusnya CPM gak bisa dibandingin sesimpel itu.
Targeting Terlalu Sempit Juga Bisa Bikin Repot
Zaman dahulu kala, sepertinya banyak banget yaa tutorial Meta Ads yang ngajarin semakin spesifik audience berarti semakin bagus, misale;
Umur 27–35.
Jakarta Selatan.
Interest A.
Interest B.
Harus punya behavior C.
Terus exclude D.
Ditambah lagi supaya “makin tertarget”.
Ujung-ujungnya audience tinggal secuil.
Padahal semakin sempit audience kita, semakin sedikit juga ruang sistem untuk nyari orang yang sekiranya cocok. Apalagi kalau audience kecil tadi lagi diperebutkan advertiser lain.
Naaah ini yang menurut gw menarik. Kadang niat kita bikin audience super relevan, malah bikin harga delivery-nya mahal.
Bukan berarti broad audience pasti paling bagus yaaa. Tapi sekarang gw juga gak melihat targeting dengan logika, semakin sempit = semakin bagus.
Gak gitu juga doong :D.
Creative Bisa Jadi Masalahnya
Ini yang kadang dilupain.
Pas CPM mahal, yang dibuka duluan biasanya Ad Set, terus muncul deh pertanyaan overthinking.
Audience salah kali ya?
Interest-nya kurang pas?
Umurnya terlalu sempit?
Lokasinya kegedean?
Padahal bisa jadi masalahnya ada di iklannya sendiri.
Misalnya satu creative udah jalan cukup lama. Audience yang sama udah beberapa kali lihat, frequency mulai naik, terus respons orang ke iklannya juga mulai turun.
Yaaa bisa jadi creative-nya udah capek.
Makanya kalau CPM tiba-tiba naik, gw gak cuma lihat audience. Gw biasanya sekalian lihat creative, CTR, frequency, bahkan placement-nya juga. Ada perubahan gak dibanding beberapa hari atau beberapa minggu sebelumnya?
Karena jangan-jangan bukan audience-nya yang salah.
Iklannya aja udah mulai bosenin.
Wait.. berarti kalau CPM naik tinggal ganti creative dong?
Yaaaa again, yaaa gak juga.
CPM Mahal Belum Tentu Jelek
Sepertinya ini yang menurut gw pribadi yang perlu digaris bawahi, tapi gak usah tak garis bawahi di text ini yaa.
Misalnya ada dua campaign.
Campaign pertama CPM-nya Rp15.000. Campaign kedua CPM-nya Rp30.000.
Kalau kita cuman buka Ads Manager terus sorting berdasarkan CPM, jelas campaign pertama kelihatan jauh lebih cakep. Setengah harga doang.
Tapi ternyata campaign pertama CTR-nya rendah, orang banyak lihat tapi dikit yang klik. Yang campaign kedua CPM-nya memang lebih mahal, tapi audience-nya lebih responsif, CTR-nya bagus, conversion rate-nya juga lebih tinggi.
Terus campaign pertama dapat lead Rp150.000.
Campaign kedua dapat lead Rp70.000.
Pilih mana?
Normalnya orang, tentu saja milih campaign kedua dong.
Masa iya kita pilih campaign pertama cuman supaya bisa bilang CPM kita murah? Ye kan?
Kan objective kita bukan lomba nyari CPM termurah.
Kalau campaign kita tujuannya leads, berarti yaa ujungnya kita pengen leads. Kalau ecommerce berarti kita pengen purchase. Kalau objective-nya registration berarti yaa pengennya orang daftar.
Jadi menurut gw CPM lebih cocok dianggap sebagai salah satu angka buat diagnosis, bukan angka buat menentukan campaign bagus atau jelek.
CPM naik kasih tau kita ada sesuatu yang berubah.
Apa yang berubah? Naaah, baru dicari.
Kalau CPM Naik, Gw Biasanya Lihat Apa?
Kalau tiba-tiba CPM mahal, hal pertama yang gw lakukan sebenarnya bukan ngedit campaign.
Lihat dulu.
Karena penyakit orang buka Ads Manager kadang sama kaya lihat tanaman. Baru daunnya miring dikit langsung disiram, dipindah, dikasih pupuk, besoknya dipindah lagi. Yaaaaa, Innalillahi dong.
Sederhananya, campaign juga bisa begitu kalau tiap ada angka berubah langsung disentuh.
Biasanya gw bandingin dulu periodenya. CPM naiknya dari kapan? Naik di semua campaign atau cuma satu? Semua Ad Set kena atau cuma audience tertentu? Placement mana yang paling mahal? Frequency-nya ikut naik gak? CTR berubah gak? Cost per result akhirnya ikut naik juga gak?
Naaah dari situ ceritanya mulai kelihatan.
Misalnya CPM naik, frequency naik, CTR turun, terus CPL juga ikut mahal. Yaaa kemungkinan memang ada sesuatu yang harus diberesin, dan gw mungkin mulai dari creative.
Tapi kalau CPM naik dari Rp20.000 jadi Rp30.000, sementara CTR membaik, conversion bagus dan CPL justru turun?
Gw pribadi gak akan terlalu peduli.
Naik yaa naik, ehe.
Karena sekali lagi, kita gak jualan CPM.
Jadi… CPM yang Bagus Berapa?
Nah ini.
Kalau kalian sampai ke artikel ini karena googling “CPM yang bagus berapa”, jawabannya, yaa seharusnya.
Tergantung.
Tapi emang iya.
CPM Rp30.000 bisa mahal untuk satu campaign dan murah untuk campaign lain. CPM Rp10.000 bisa bagus, tapi bisa juga gak berguna kalau impressions yang kita beli gak menghasilkan apa-apa.
Makanya kalau pengen benchmark CPM, paling gak bandingin dengan campaign kita sendiri dulu.
Campaign dengan objective yang sama.
Audience yang kurang lebih serupa.
Periode yang masuk akal.
Placement yang sama.
Baru deh lebih fair.
Kalau bulan lalu campaign yang sama rata-rata CPM Rp20.000, sekarang tiba-tiba Rp40.000, naaah ini lebih menarik buat dicari tahu dibanding membandingkan CPM kita dengan screenshot Ads Manager punya orang random di Twitter.
Atau X.
Masih lebih enak nyebut Twitter deh kayanya.
Kesimpulan
Jadi CPM itu sederhananya biaya yang kita keluarkan untuk mendapatkan 1.000 impressions. Tapi kenapa angkanya bisa mahal, jawabannya gak sesederhana rumus CPM itu sendiri.
Bisa karena kompetisi audience lagi tinggi, lagi masuk periode campaign yang ramai, targeting kita terlalu sempit, placement tertentu mahal, atau creative-nya sudah mulai kehilangan performa. Bisa juga karena memang kita lagi mengincar audience yang lebih valuable dan hasil akhirnya ternyata masih bagus.
Makanya menurut gw jangan buru-buru panik cuma gara-gara warna angka CPM di Ads Manager berubah.
Lihat metric lainnya.
Kalau CPM naik tapi leads masih murah, conversion masih bagus dan kualitas lead-nya juga aman, yaaa mungkin sebenarnya gak ada masalah.
Sebaliknya, kalau CPM naik barengan sama CTR turun, frequency naik dan cost per result ikut berantakan, baru deh kita bongkar satu-satu.
Karena pada akhirnya kita bukan lagi nyari impressions yang paling murah.
Kita nyari hasil yang paling masuk akal dari uang yang kita keluarin.
Kesimpulan akhir, kalau buka Ads Manager terus CPM-nya naik, jangan langsung pencet edit.
Ngudud sik, atau find dota dulu kayanya lebih asik deeh, gak bisa last hit stress, ngeliat BM pasti seneng.
